当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 基于价值创造，打造怀旧营销广告的第二个春天 作者：魏长永 时间：2010-5-31 字体：[大] [中] [小]

    怀旧营销广告，一直是众多营销手法中的一种，散见于各个行业的营销案例中 ，凡是有点历史渊源的素材或者针对有过时间阅历的消费者，广告策划者大多会采用怀旧广告，大打怀旧亲情牌，用以激发购买欲望，其本身并没有多少新意。
     笔者认为，怀旧营销广告，如果按照营销学中“道、法、术”的深度划分，依然是营销学中“术”的范围，还没有到“道”的高度。做好营销广告，尤其是做好怀旧营销广告，切记怀旧只是基础，只是操作的一个平台，创新才是根本。怀旧只是一种表现形式，创造性才是内涵。怀旧本身就像一块铁件，锻造得当，可作一把
锋利的佩剑，锻造不好，可能也就是一块垫脚石，甚至成为消费者认知路途上的绊脚石。如何把握怀旧营销广告的表现手法，关乎广告效果的生死两重天，是营销广告人心中割舍不下的痛。
     一 怀旧营销广告 基于情感基础
     怀旧营销广告，无疑就是针对过去的时光，拉回现在重新展现。怀旧本身没有年限的划分，上至千年传承的古朴文化，得以广泛传播，下至流行时尚的轮回翻版，只要运用得当，都可以作为怀旧营销广告的话题，给消费者清新的感觉。好久不见，如今不期重逢，这种“他乡遇故知，久旱逢甘霖”的喜悦，久违的感觉就是怀旧营销广告的内在价值。基于这种温故而知新的情感价值，用广告形式得以展现，给销售带来活力。水井坊，国窖1573等广告，都很好地展示了情感价值。但是，我们同样也看到，后来许多打着怀旧旗号的广告，一哄而上，有的虚假宣传；有的只是拿时间说事。牵强附会，忽悠消费者，大大稀释了怀旧营销的广告价值，降低了消费者对整体怀旧营销广告的认同度，给以后的怀旧营销广告制作者提出了挑战。
     信息时代，人们本能的抵制扑面而来的杂乱资讯，避之唯恐不及，但对曾经的往事，可能留下极深的印象。愈久弥深，只要一个引子，立马显现。你可能不记得上周吃过什么食物，却能时常忆起贫困时一次吃油煎膜片的经历；你可能不记得游历过的大川名山，但却不能忘怀第一次走出山村登爬的第一座楼的扶手；你可能不记得穿过多少品牌服饰，但却对过去曾艳羡已久的一顶军帽情有独钟。南方黑芝麻糊的营销广告，就是运用了这种策略，小男孩埋头猛吃，那种投入，那种香甜的感觉是我们大人多年没有了的，让我们想到过去贫困时期那种吃饭的感觉。此时，产品的质量，甚至超越质量的美味，都不用表述，表述都是多余。一句广告词“一股浓香，一缕温暖”，意蕴悠长，让人流连，久久回味。
     怀旧营销广告就是打感情牌，广告必须贴近生活，紧扣时代脉搏，展现能够被广泛认可的主流精神。例如，泰山啤酒厂推出一款清爽型啤酒，为了打开市场，广告就借助了人们怀旧的心理，突出豪爽这个主题。“我敢当，天地爽”，一句广告词，巧妙地借用了泰山历代传说的民间英雄石敢当的故事，喝泰山清爽啤酒，找回一次做杀富济贫的英雄的感觉。在这里，怀旧广告起到了搭建平台的作用，让产品而不是让怀旧对象载歌载舞，完美展现。
     怀旧广告，如果单纯地基于情感营销，不去深层次地创新，那么，它就不能将产品大规模的复制，不能规模生产的产品，在营销领域并不存在太大的意义，可能只是个一厢情愿而已。人们怀旧，并不代表一下子想回到过去，非要过那种生活。尽管有人对其感情割舍不断，但是，它珍藏于人们的记忆当中，记忆并没有与时俱进。充其量，怀旧只是目前生活得点缀，不能形成规模销售，进而给企业带来可观利润。
     二 怀旧营销广告 成功于创新后的共鸣
     一代国画大师齐白石说过：“学我者生，似我者死，”以此送给怀旧营销广告的策划者们，不知作何感想。简单复
     制过去，一味翻版是走不出广告制作的平庸。怀旧，对于旧人是温故，对于新时代的都市人，往往是另一个层面上的新。怀旧的魅力就在于此。承上启下，一脉相传，引发一个谈论的话题，进而聚焦消费者的眼光，创新的怀旧才能给销售带来转机。
     怀旧营销广告就是给产品增加一个怀旧的理由，把这理由结合到产品，以其引起消费者的共鸣。北京同仁堂制药，高举着“用料虽贵必不敢减物力，泡制虽繁必不敢减人工”的企业广告，致力于消费者健康的事业。怀旧的基础是老字号的生产理念，创新的是生产工艺，新开发的品种；还有终端网络的布局和人性化的医疗服务。在假冒伪劣药品盛行的当口，消费者更加认同仁堂的广告和企业理念。
     同仁堂的另一个价值取向是“可以养生，可以济人者惟医药为最 ”，被社会广泛传颂，无意间成为同仁堂的广告。因为一直把握中医药文化这个主题，使得企业横跨三个世纪，绵延三百四十年。中药的历史在某种程度上是中国的历史，因为它是中国的瑰宝，有着深厚的历史渊源。不论国外注册多少个中药商标，中药文化在中国是博大精深，源远流长。“中药为本，西药为辅”的用药理念被许多人赞同。中药含着太多的中国元素，有时简直就是华夏的象征。在目前的国际形式下，经济寒冬，人民币饱受升值压力，如果同仁堂能够站出来，依旧坚守中药养生治愈的理念，擎起中国元素这杆大旗，大打民族传统牌，高举“中药复兴，强民族体魄，看我同仁堂”的广告，一下子就能激起国人的爱国热情，用中药复兴的引子引导国人发奋图强，重温泱泱大国的民族自豪感，同仁堂必将名利双收，一定会取得巨大的成功。
     三 怀旧营销广告 臻于价值创造的想象之中
     蒙牛的“老冰棍”，获得了营销的成功，创造了不菲的利润，就是因为它遵循了怀旧营销中的创新共鸣的组合法则。传统的老式冰棍，其实就是一块冷冻的冰块。在新的营销中，借用了老式冰棍的形体，添加了众多爽口的原料，在广告上与消费者达成共鸣：“那一声声引逗的吆喝，难忘的是那紧握手里的零钱奔出家门，难忘的是手里举着沉甸甸的满足，难忘的是舌头嘴角那意犹未尽的甜蜜”。基于怀旧，而又不拘于怀旧，才能做出好的广告。
     基于以上的论述，我们能否挑战一下我们的思维。既然蒙牛乳业的老冰棍能够借助于怀旧，借助人们对单一冰棍认识的资源优势，创造性地利用怀旧营销开发出这么一款赢利产品，能否借着这一思维继续走下去。
     在蒙牛公司诞生以前，冰棍都是这个样子，已经跨域两个世纪，几代人的认识，形成了一个厚重的认同资源。原来最早消费老冰棍的人，现在有能力消费更高级的商品，新时代的新人也有能力消费更高级的商品。我们既然认为老冰棍是传统的，传统的就应该是正宗的，正宗的就应该是最好的。
     如此这样 ，我提醒几大生产冷冻饮品的公司，何不在老冰棍的基础上，创造性的开发高端“老冰棍”，姑且就叫“正宗冰棍”。或者开发思维，称之为“世纪冰棍”，或者称之为“世纪尊贵”，更能彰显品牌价值。这个广告名称，足以支撑销售的高价策略。这种产品的开发应该是特别简单。重要的是，能够抢占丰厚的认识资源，就是一个无价的优势，而且不用投入过多的费用去教育消费者，只要与消费者取得共鸣。打造中国的哈根达斯，应该就在不远处。
     刊于《广告大观》五月刊  


魏长永，营销讲师，职业经理人，二十年营销经历，双成营销（成就他人，成就自己）实践者，擅长于品牌和渠道建设。电话：15953819098 邮箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192